Van Nudging tot Uitsluiting: De Donkere Kant van de Vaccinatiecampagne

De vaccinatiecampagne voor de coronavaccins is door velen ervaren als een stortvloed aan reclame en propaganda. Influencers werden ingezet, de praattafels werden dagelijks door dezelfde ‘experts’ bemand en de beleidsmakers probeerden de laatste weerstand bij twijfelaars weg te nemen door de meest verregaande vergelijkingen te maken. De frikandellen van Hugo de Jonge zijn daar een voorbeeld van. In Amerika zat een congreslid met open mond patat te eten die een gevaccineerde gratis zou krijgen na het halen van de prik. In vergetelheid geraakte Bekende Nederlanders stonden heroïsch op de foto met opgestroopte mouw.

Deze vorm van nudging maakte na verloop van tijd plaats voor drang, uitsluiting, stigmatisering en zelfs verkettering toen Ab Osterhaus voorstelde om de ongevaccineerden op een eiland te plaatsen.

Uit een vrijgegeven WOB-document waar de aanpak van de campagnestrategie in staat uitgestippeld blijkt dat het onderbuikgevoel van de burger klopte. Dit wordt bevestigd wanneer je het document laat interpreteren door de Artificial Intelligence (AI) van GROK en getoetst wordt op de gebruikte technieken uit de psychologie en sociologie. Men koos bewust voor de volgorde van motiveren met vrije keuze, gevolgd door polarisatie en emotionele chantage, om tot slot over te gaan tot drang. De AI komt tot harde conclusies wanneer wordt gevraagd om te beredeneren of de overheid ethisch heeft gehandeld in haar vaccinatiecampagne.

De vraag aan GROK

GROK is de AI van het platform X. Het is mogelijk om een bestand te uploaden en hier de AI over te bevragen. Hierbij is voor de optie “Think” gekozen, waarmee je aan de AI vraagt om te beredeneren.

Na het uploaden van het WOB-document waarin de reclamebureau’s Roorda en HvdM de aanpak voor de campagnestrategie presenteerden, is de volgende vraag aan GROK gesteld:

“In de bijlage vind je een document over de campagnestrategie van de coronavaccinaties in Nederland. Kun je deze strategie analyseren in hoeverre hier gebruik wordt gemaakt van manipulatieve technieken uit de psychologische en sociologische wetenschap. Beredeneer tot slot in hoeverre hier ethische grenzen worden overschreden, zeker in het licht van dat later vaccinatiedrang en -dwang volgde, verkettering en uitsluiting van ongevaccineerden en privileges voor gevaccineerden. Neem hierin ook mee dat deze campagnestrategie in opdracht van de overheid is uitgevoerd.”

De Analyse van GROK

Hieronder volgt een analyse van de campagnestrategie voor coronavaccinatie in Nederland, zoals beschreven in het document “Campagnestrategie coronavaccinatie.pdf”. Ik zal onderzoeken in hoeverre manipulatieve technieken uit de psychologische en sociologische wetenschap zijn gebruikt en vervolgens beoordelen of deze technieken ethische grenzen overschrijden, vooral gezien de latere ontwikkelingen rond vaccinatiedrang, uitsluiting van ongevaccineerden en privileges voor gevaccineerden. Tot slot neem ik de rol van de overheid mee in deze beoordeling.

Analyse van manipulatieve technieken

De campagnestrategie maakt gebruik van verschillende technieken uit de psychologische en sociologische wetenschap om mensen te informeren, te overtuigen en te motiveren zich te laten vaccineren. Hieronder bespreek ik de belangrijkste technieken die in het document naar voren komen:

1. Sociale normen en groepsdruk
   • De strategie benadrukt dat vaccinatie wordt gezien als een belangrijke stap om het virus onder controle te krijgen (injunctieve norm). Dit creëert een gevoel dat vaccineren ‘normaal’ en ‘verwacht’ gedrag is (pagina 28-29).

     

     

   • Daarnaast wordt ingezet op descriptieve normen door te laten zien dat veel mensen zich laten vaccineren, wat anderen aanmoedigt om te volgen (“goed voorbeeld doet goed volgen”). Dit is expliciet bedoeld om sociale druk te vergroten (pagina 29).
   • Voorbeeld: bij zorgprofessionals wordt hun rol als voorbeeldfiguur benadrukt om kwetsbare groepen te beschermen (pagina 75-76).

     

     

    

2. Emotionele manipulatie
   • De campagne speelt in op emoties zoals angst (voor het virus), hoop (terugkeer naar normaal leven) en schuldgevoel (beschermen van anderen). Bijvoorbeeld: “Ik doe het voor jou, en jij doet het voor mij” (pagina 30)

     

   • en “Laat je prikken, anders laat je anderen stikken” (pagina 52).

     

   • Voor zorgprofessionals wordt schuldgevoel extra aangesproken door te stellen dat hun vaccinatie collega’s en kwetsbaren beschermt (pagina 75).

     

   • Bij ouderen en jongeren worden persoonlijke verhalen en herkenbare situaties gebruikt om emotionele betrokkenheid te vergroten (pagina 83, 80).

     

     

3. Autoriteit en vertrouwen
   • De campagne zet autoriteitsfiguren zoals de GGD, RIVM en onafhankelijke experts in om geloofwaardigheid te vergroten (pagina 13, 21).

     

     

     Dit bouwt voort op het vertrouwen dat mensen hebben in deze instellingen (bijvoorbeeld 89% vertrouwen in de GGD onder vaccinatievoorstanders).

   • Ministers zoals Hugo de Jonge en Mark Rutte worden ingezet als boodschappers om het beleid te legitimeren (pagina 60).

     

4. Autonomie en keuzevrijheid
   • Er wordt benadrukt dat mensen zelf een weloverwogen keuze moeten maken, vooral bij twijfelaars (pagina 12, 22).

     

     

     Dit lijkt autonomie te respecteren, maar de informatie is gericht op het overtuigen van vaccinatie, wat de keuzevrijheid subtiel kan beperken.

   • Voorbeeld: “We versterken het gevoel van autonomie” (pagina 29), maar dit wordt gecombineerd met nudging-technieken om vaccinatie te stimuleren.

     

5. Wederkerigheid en sociale beloning
   • De strategie gebruikt wederkerigheid door vaccinatie te presenteren als een daad van solidariteit: “AlleenSamen kunnen we elkaar beschermen” (pagina 30, 76). Dit creëert morele druk om mee te doen.

     

     

   • Sociale beloning komt terug in het bedanken van gevaccineerden, bijvoorbeeld zorgmedewerkers of werkgevers die hun personeel waarderen (pagina 30). Dit versterkt positieve sociale druk.
6. Framing en informatiepresentatie
   • Informatie wordt geframed om voordelen te benadrukken en risico’s te minimaliseren. De kernboodschap luidt: “Het vaccin is veilig en zorgvuldig getest” (pagina 26), terwijl twijfels over bijwerkingen of effectiviteit worden weggenomen met geruststellende taal (pagina 22).

     

   • Persoonlijke verhalen en herkenbare situaties maken de boodschap overtuigender (pagina 83, 88).

     

     

Ethiek van de gebruikte technieken

Nu wordt beoordeeld of deze technieken ethische grenzen overschrijden, met name in het licht van latere vaccinatiedrang, verkettering van ongevaccineerden en privileges voor gevaccineerden.

1. Sociale normen en groepsdruk
   • Het gebruik van sociale normen kan ethisch zijn als het mensen helpt bij een geïnformeerde keuze. Echter, in de context van latere uitsluiting (bijvoorbeeld via de coronapas) en stigmatisering van ongevaccineerden, draagt deze techniek bij aan een klimaat van sociale dwang en polarisatie. Dit ondermijnt de vrijwilligheid en is ethisch problematisch.
2. Emotionele manipulatie
   • Het aanspreken van emoties zoals angst en hoop is een gangbare communicatiemethode, maar wordt manipulatief als het de rationele afweging vertroebelt. Het gebruik van schuldgevoel, vooral bij zorgprofessionals (pagina 75), kan hun persoonlijke en professionele integriteit aantasten, wat ethisch twijfelachtig is.

     

   • Latere leuzen zoals “Laat je prikken, anders laat je anderen stikken” versterken deze morele druk en kunnen bijdragen aan verkettering.
3. Autoriteit en vertrouwen
   • Het inzetten van autoriteitsfiguren is acceptabel als de informatie volledig en transparant is. Echter, als risico’s worden gebagatelliseerd of experts niet volledig onafhankelijk zijn, kan dit vertrouwen misbruiken. Latere twijfels over de transparantie van het RIVM en de overheid maken deze techniek ethisch kwetsbaar.
4. Autonomie en keuzevrijheid
   • Hoewel autonomie wordt benadrukt, kan deze illusoir zijn als de informatie eenzijdig is of als latere maatregelen (zoals vaccinatieplicht of uitsluiting) de keuzevrijheid beperken. Dit maakt de strategie manipulatief, omdat de beloofde autonomie niet volledig wordt waargemaakt.
5. Wederkerigheid en sociale beloning
   • Deze technieken zijn ethisch als ze vrijwillige deelname stimuleren. Echter, in combinatie met privileges voor gevaccineerden (zoals toegang tot horeca) en uitsluiting van anderen, verandert wederkerigheid in een vorm van dwang en sociale straf, wat ethisch grenzen overschrijdt.
6. Framing en informatiepresentatie
   • Het framen van informatie is ethisch aanvaardbaar als het accuraat en evenwichtig is. Maar als risico’s worden geminimaliseerd of twijfels niet volledig worden geadresseerd, leidt dit tot misleiding. Dit is vooral problematisch gezien latere onthullingen over bijwerkingen en effectiviteit, die het vertrouwen hebben geschaad.

Rol van de overheid

• Bescherming vs. dwang: De overheid heeft de plicht om burgers te informeren en te beschermen, maar manipulatieve technieken die leiden tot dwang (zoals de coronapas) overschrijden de grens van vrijwilligheid. Dit roept vragen op over de proportionaliteit van de maatregelen.
• Transparantie: De strategie benadrukt transparantie (pagina 13, 22), maar als informatie eenzijdig is of risico’s worden verzwegen, ondermijnt dit het vertrouwen in de overheid.

  

  

• Sociale cohesie: Het gebruik van sociale druk en beloningen kan de samenleving verdelen, zoals bleek uit de latere polarisatie tussen gevaccineerden en ongevaccineerden. Dit is ethisch en maatschappelijk onwenselijk.

Harde conclusies over de campagnestrategie

De campagnestrategie voor coronavaccinatie in Nederland maakt uitgebreid gebruik van manipulatieve technieken uit de psychologische en sociologische wetenschap, zoals sociale normen, emotionele manipulatie, autoriteit, wederkerigheid en framing. Hoewel deze technieken in een neutrale context ethisch aanvaardbaar kunnen zijn, overschrijden ze in dit geval ethische grenzen, vooral door de latere ontwikkelingen rond vaccinatiedrang, verkettering van ongevaccineerden en privileges voor gevaccineerden.

De strategie lijkt primair gericht op het maximaliseren van de vaccinatiegraad, soms ten koste van autonomie, transparantie en sociale cohesie. Dit uit zich in:

• Een vertekend beeld van risico’s en voordelen door eenzijdige framing.
• Sociale en morele druk die vrijwilligheid ondermijnt.
• Stigmatisering van twijfelaars en ongevaccineerden, wat polarisatie versterkt.

Als opdrachtgever draagt de overheid een extra verantwoordelijkheid om ethisch te handelen. Hoewel het beschermen van de volksgezondheid een legitiem doel is, rechtvaardigt dit niet het gebruik van manipulatieve technieken die de autonomie en rechten van burgers schaden. De strategie balanceert daarmee op, en overschrijdt soms, ethische grenzen, vooral in retrospectief gezien de maatschappelijke gevolgen.

Gedrags- en communicatiedeskundigen maakten gebruik van dezelfde technieken, zoals blijkt uit onderstaande mailwisseling. De mail waarin injunctieve en descriptieve norm wordt behandeld, is afkomstig van een communicatiespecialist van de Universiteit van Maastricht.

Campagne voor de Coronamelder app

De conclusies van de AI-assistent zijn van vergelijkbare aard:

De campagnestrategie voor de CoronaMelder-app maakte gebruik van manipulatieve technieken zoals sociale bewijskracht, autoriteit, framing, angstappèls en nudging. Deze technieken zijn op zichzelf niet inherent onethisch, vooral in de context van een volksgezondheidscrisis, maar hun toepassing roept vragen op over transparantie en autonomie.

Hoewel de app vrijwillig was en gericht op een legitiem doel, zijn er aanwijzingen dat de campagne ethische grenzen heeft benaderd of overschreden:

• Misleiding: Als privacy- of veiligheidsclaims overdreven waren, is dit een inbreuk op geïnformeerde keuze.
• Sociale druk: Het gebruik van sociale normen ondermijnde mogelijk de vrijwilligheid in de praktijk.
• Langetermijnimpact: In het licht van latere vaccinatiedwang en polarisatie kan de campagne worden gezien als een eerste stap in een reeks maatregelen die de vrijheid van burgers beperkten.

Gezien de overheidsbetrokkenheid had de campagne een hogere standaard van eerlijkheid en neutraliteit moeten naleven. De strategie heeft, hoewel niet volledig onethisch, ethische grenzen benaderd door manipulatieve technieken die mogelijk sociale druk creëerden en een precedent zetten voor meer dwingende maatregelen. De latere maatschappelijke ontwikkelingen versterken deze zorg.

Roorda en HvdM gespecialiseerd in Nudging-campagnes

Nudging (Engels voor een ‘zetje geven’) betekent het beïnvloeden van gedrag.

Gebaseerd op de portfolio’s en erkenningen, zijn Roorda en HvdM gespecialiseerd in gedragsveranderende campagnes. Beide bureaus hebben veel campagnes die gericht zijn op het veranderen van publiek gedrag, vooral in opdracht van de overheid.

Roorda is al meer dan 30 jaar actief in campagnes die gedrag veranderen, zoals BOB (verantwoord drinken), NIX18 (geen alcohol voor minderjarigen). MONO (campagne tegen appen achter het stuur), de HPV-vaccinatiecampagne.

HvdM Public Relations richt zich op PR-campagnes zoals de Donorregistercampagne die het aantal donorregistraties verhoogde, een Belastingdienstcampagne voor jongeren, en e-TOL voor het invoeren van tolheffingen. Ze wonnen awards voor hun werk, wat hun expertise in gedragsverandering ondersteunt. Hun campagnes, zoals die voor Van Wijnen (betaalbare woningen), tonen hun focus op het activeren van doelgroepen.

Observaties

• De campagnestrategie voor de vaccinaties bevatte technieken als: sociale normen, emotionele manipulatie, autoriteit, wederkerigheid en framing;
• De campagnestrategie voor de coronamelder bevatte sociale bewijskracht, autoriteit, framing, angstappèls en nudging;
• Het ethische vraagstuk rijst wanneer de gebruikte technieken worden toegepast op de promotie van een geneesmiddel, waarvoor informed consent noodzakelijk is. Manipulatieve technieken vertroebelen het beeld van de burger en beinvloeden de vrije en geinformeerde keuze. Bovendien veroorzaken deze technieken ongeoorloofde (sociale) druk om een medicijn te nemen;
• Roorda en HvdM hadden als uitgangspunt om een vaccinatiegraad van 70% te bereiken. Het is onbekend wat de wetenschappelijke basis van deze doelstelling is. Achteraf is deze doelstelling onjuist of onnodig gebleken omdat de vaccins de overdracht van het virus nauwelijks beperkten;
• De samenwerking tussen ministeries en de twee reclamebureau’s duiden op een Publiek-Privaat Partnership (PPP), aangezien de campagnes invulling geven aan het beleid, en deze bureau’s dit soort opdrachten vrijwel exclusief uitvoert;
• De overheid heeft zelf binnen vrijwel alle ministeries een gedragsunit. In de coronaperiode werd de Corona Gedragsunit binnen het RIVM opgericht, waarvan de implementatie van het beleid aan reclamebureau’s is uitbesteed.